En Afrique du Sud, la guerre du tabac n’est plus larvée. Elle est désormais déclarée. En annonçant la possible fermeture de sa seule usine de production locale d’ici fin 2026, le géant British American Tobacco (BAT) a jeté un pavé dans la mare. Officiellement, la multinationale dit ne plus pouvoir opérer dans un pays où le marché illégal représenterait près de 75 % des ventes de cigarettes, selon ses propres estimations. Un chiffre vertigineux, qui poserait à lui seul un problème majeur de santé publique et de pertes fiscales.
Mais derrière cette menace spectaculaire de retrait industriel, le discours de BAT laisse perplexe. Car l’entreprise ne parle pas de quitter le marché sud-africain. Elle souhaite simplement cesser de produire localement pour importer ses produits. Une nuance lourde de sens, qui alimente les soupçons d’une stratégie de pression plus que d’un réel désengagement. Pour nombre d’acteurs locaux, ce conflit dépasse largement la question du commerce illicite. Il indique un bras de fer économique et réglementaire entre une multinationale et un État qui tente, tant bien que mal, de reprendre la main.
Commerce illicite ou argument commode ? Le récit de BAT sous la loupe
Pour BAT, le diagnostic est clair : le marché sud-africain du tabac serait devenu « inexistant » pour les acteurs légaux, noyé sous le flot de cigarettes de contrebande. Johnny Moloto, responsable Afrique subsaharienne du groupe, évoque un point de rupture, après des années de promesses non tenues par les autorités. Le message est simple : sans un assainissement drastique du marché, produire localement n’a plus de sens.
Pourtant, cette narration est vivement contestée. D’abord parce que le commerce illicite n’est pas nouveau en Afrique du Sud. Il s’est notamment renforcé pendant la pandémie de Covid-19, lorsque la vente de cigarettes avait été interdite, créant un marché parallèle extrêmement structuré. Ensuite parce que BAT n’est pas un observateur neutre de cette situation. L’entreprise a elle-même longtemps été accusée, par le passé, d’entretenir des relations ambiguës avec certains réseaux informels pour préserver ses parts de marché.
Comment une entreprise peut-elle dénoncer un marché « ingouvernable » tout en souhaitant continuer à y vendre massivement ses produits ? Pour Sinen Mnguni, président de la FITA, la réponse est limpide : BAT cherche à se désengager des contraintes locales fiscales, sociales et réglementaires tout en conservant une position dominante. La fermeture de l’usine signifierait des pertes d’emplois locales, une moindre contribution industrielle, mais aussi un rapport plus distant avec les autorités sud-africaines.
Un rapport de force global : actionnaires, e-cigarettes et pression politique
Les révélations sur le rachat, par BAT, de plus de 100 000 de ses propres actions quelques jours après l’annonce de la fermeture jettent une autre lumière sur l’affaire. Pour le professeur Lekan Ayo-Yusuf, spécialiste reconnu de l’industrie du tabac, le cœur du problème n’est pas tant le commerce illicite que la protection des intérêts des actionnaires. La menace de départ serait un levier classique pour forcer l’État à négocier.
Dans cette lecture, BAT utiliserait la question des cigarettes traditionnelles pour ouvrir d’autres fronts. Le groupe est aujourd’hui leader mondial sur le marché des cigarettes électroniques, un segment en pleine expansion mais de plus en plus régulé. En mettant la pression sur Pretoria, BAT pourrait chercher à obtenir des assouplissements : exemptions fiscales, allègement des restrictions publicitaires ou cadre réglementaire plus favorable aux produits alternatifs.
Ce qui se joue ici dépasse donc largement le tabac. Il s’agit d’un rapport de force entre multinationales et États africains, sur fond de souveraineté économique. Jusqu’où un gouvernement peut-il durcir ses règles sans risquer la fuite des investisseurs ? Et à l’inverse, jusqu’où une multinationale peut-elle instrumentaliser les failles d’un marché pour dicter ses conditions ?
Derrière les discours alarmistes de British American Tobacco, se dessine une stratégie bien rodée, où la menace industrielle devient un outil de négociation. Reste à savoir si Pretoria cédera à la pression ou choisira de renforcer sa régulation, quitte à affronter un colosse économique. Car au bout du compte, la vraie question n’est pas de savoir qui contrôle le marché du tabac, mais qui écrit les règles du jeu en Afrique : les gouvernements élus ou les multinationales les plus puissantes.
